Fini la famille « parfaite » des années 60 avec des parents mariés et deux merveilleux bambins, un garçon en culotte courte et une jolie blonde bien peignée. Dans sa dernière campagne, Ikea s’adresse aux familles d’aujourd’hui, et plus particulièrement aux familles séparées.

Every other week, signé par l’agence Akestam Holst et diffusé en Suède, met en scène un petit garçon qui, après avoir rassemblé ses feutres et attrapé son sac de voyage, quitte sa chambre avec regret pour passer du domicile maternel à l’appartement de son Papa. Au moment de pousser la porte de son nouveau cocon, surprise, il retrouve une copie conforme de ladite chambre ! Au-delà de la question de l’uniformisation du design à travers le monde – c’est un autre débat… – Ikea envoie un message clair dans ce spot : nous sommes là pour toutes les familles et nous vous accompagnons dans votre vie de tous les jours. Nous sommes là « Where life happens », slogan sur lequel se termine la publicité.

Bien ancré dans les problématiques du moment, Ikea n’en est pas à son coup d’essai quant à la représentation des différents schémas familiaux. Déjà en 1994 l’enseigne suédoise mettait en scène un couple homosexuel dans une campagne diffusée aux Etats-Unis. Dans le spot tourné comme une interview, le couple vante les mérites des produits de la marque tout en racontant son histoire. Quatre ans plus tard en Suède, c’était aux couples mixtes qu’Ikea s’adressait. Dans une courte vidéo pleine d’humour, une jeune suédoise et son compagnon d’origine étrangère se préparent pour Noël. Avec un peu d’imagination et un meuble Ikea, l’énorme sapin trouve finalement sa place dans leur petit appartement. Des années 90 à aujourd’hui, le marchand de meuble n’a donc pas changé son message et il nous prouve par A+B, avec humour ou tendresse, qu’il est bien dans ses baskets et son époque.